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非典时期的电视广告策略
作者:佚名 时间:2003-6-2 字体:[大] [中] [小]
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读着网络文章《非典带来的N个好处》,人们只能无奈的苦笑。正在全国大部分地方肆虐的“非典”疫情,不仅对人们的身体健康构成极大威胁,而且已经给国内商务活动造成了越来越大的影响,不少行业遇到了前所未有的营销困境。这一突如其来的瘟疫给企业带来的消极影响至少有四方面:一、对消费的影响。消费者减少了旅游、购物等消费活动,使得相关行业的经营活动受到较大影响。二、对生产经营的影响。由于消费不足,销售不畅,企业的生产也经受了很大的打击。 三、对进出口贸易的影响。由于“非典”对海内外商务人士造成极大心理恐慌,很多企业去年和年初的海外订单被取消或推迟执行,又难以获得新的订单。 四、对管理的影响。企业的日常管理、现金流管理受到严重影响,从而严重影响到企业的生命活力。
那么,在这种非常时期,我们的企业应该如何应对?作为最重要的品牌传播和推广手段,广告还应不应该做?应该怎么做?什么样的媒体投放在这种时期最为有效?本文专门探索非典时期的电视广告策略,以期对那些受非典冲击的企业一些有益的启示。
非典时期电视广告的重要性
有人说,非典时期人们的购买和消费减少,商业交往减少,因而打广告没有起到立竿见影的促销效果。有人甚至认为,电视广告费应该积屯起来以“过冬”。笔者实在不敢苟同这种观点,此观点的问题有三:一、致命的以偏概全;二、未深入了解受众的媒介接触行为;三、坐失良机的悲观主义者。
一、致命的以偏概全。认为所有行业的广告都应该休眠或减少;认为所有的媒体都不该选择;认为所有产品的广告投放都应该停止;——无疑是错误的。
二、未深入了解受众的媒介接触行为。认为外出、交往、购买、消费行为减少就否认了特定媒体的受众关注度;——无疑是近视的。
三、坐失良机的悲观主义者。看不到某些行业/产品的黄金商机,不懂得自身产品在特殊时期的传播模式,为抓住树立品牌形象的最好时机;——无疑是可悲的。
那么,非典时期电视广告的重要性在哪里?
一、面临非典冲击的重要手段
非典危机对中国经济的影响是显而易见的。正如文章开头所说,其对企业的消极影响更是多方面的。在这种情况下,企业在年初定下的诸多经营目标如销售目标、市场占有率、销售增长率等等就很难顺利实现。尤其是对于上市公司来说,财务目标的落空将引起一系列的严重后果:投资者偏好改变,董事会变动等等。
作为打响知名度,培养美誉度的最关键武器——电视广告,在非典时期的作用依然突出。从一定程度上讲,它是企业面临非典冲击,使企业度过难关,完成企业既定目标的重要手段。
在消费减少,促销活动受到限制,终端拉动乏力的情况下,电视广告是传递给消费者最强烈的信息源,是最有可能促成购买决策的手段。
二、树立品牌形象的最佳时机
非典时期,非常营销。因为这一时期的敏感性,能否抓住这“千载难逢”的时机进行卓有成效的品牌传播活动,树立良好的品牌形象,为自己的品牌做加分,成为考量一个企业营销水平高低的实验场。
而借“非典”之机提价,包装所谓的“事件营销”,将自己的产品生拉硬扯的和非典搭上船,都未必是高明的营销手段,搞不好会损害自己的品牌形象。
其实,留心的人都发现,这种非常时期反而是树立品牌形象的最佳时机。关键时刻见功夫。这,就是关键时刻。而在这种时候, 优秀的电视广告成为树立品牌形象的重要武器。
三、超越竞争力对手的契机
非典时期,大部分企业都遇到了困境。或正在观望,或做出了不合事宜的举动,或借非典之机疯狂“营销”。这场危机给中国企业带来的损失目前还无法评估,但是有一点是肯定的:不少的企业可能元气大伤。
于是,大浪淘沙中,聪明的企业应该高瞻远瞩,棋高一着,在非常时期加强宣传和广告攻势,以期在危机中度过,在危机后强大,超越同行对手,做好危机结束强烈反弹的伏笔。
非典时期的电视广告策略
一、要认清非典时期的营销环境差异。
广告作为营销中最重要的环节之一,必须认清广告投放所处的营销环境。
非典时期,人们的生活行为和消费行为都发生了很大的变化,表现在三方面:
1、媒体的接触行为差异:
毫无疑问,与以往相比,人们对有关“非典”信息的需求会急剧上升,会格外关注新闻媒体如电视、报纸、网络,尤其是电视(见图)。
数据来源:CTR AdEx of 2003
范围:全国(包括香港地区)
媒体:177个城市540个电视媒体
时间:17:00-24:00
产品:所有商业广告
时段:2002年4月20日至2002年5月3日(以下简称2002)
2003年4月20日至2003年5月3日(以下简称2003)
根据央视市场研究公司(CTR)对中国三个中心城市,对4岁以上的全体人口的收视调查,发现日收视时间都比去年同期明显增加。这是因为在“非典”时期,家给人更多的安全感,人们更多地通过电视媒介来了解信息,来娱乐消遣。人们接触电视的机会大大增加,注意力大多只集中在非典事件上,对其他信息关注度有所下降。另一方面,人们为了避祸,会尽量减少外出活动,接触户外媒体如路牌、车身、站亭等的机会大大减少。
2、消费行为的差异:
人们尽量减少外出活动。公共场所的人流量会大大减少,人们可以看到,近日来大卖场的客流明显很少。除非不得已,大家会就近购买一些生活用品,不是急需的东西可能会推迟购买。
3、消费心理的差异:
只要方便和管用,高价格是可以接受的,毕竟生命更宝贵。在非典时期,人们对价格相对不敏感,对品质和信誉非常敏感。
认清非典时期的营销环境,对于我们科学的选择广告媒体,进行针对性的广告投放和策略性的广告创意有非常重要的参考价值。
二、科学地选择投放媒体
如前所述,非典时期由于人们的媒体的接触行为产生了变化,媒体的选择就显得特别关键。广告的投放媒体主要有电视、电台、平面媒体(报纸)、户外媒体、网络媒体等。在评估各媒体的投放价值时,要综合分析这几项指标:关注度、权威性、传播效果、千人成本,下面我们根据这些指标对大众媒体投放价值进行排序(由高至低):
关注度:电视、网络、报纸、电台、户外
权威性:电视、报纸、电台、户外、网络
传播效果:电视、报纸、网络、户外、电台
千人成本:户外、报纸、电视、电台、网络
综合分析,关注度、权威性、传播效果均很高,千人成本较低的媒体就是电视。
由于电视媒体是最受关注的媒体之一,在权威性和传播效果上比报纸出色,成为传播最广、效果最好的媒体,应是企业投放广告的首选。企业对媒体的选择应该有充分的科学的论证,尽可能选择收视群体与自己目标消费群相吻合的电视台和栏目。在非典时期,培养消费忠诚是赢得顾客的至关重要的因素。因此,在国内享有良好口碑的电视台和观众喜爱的节目投放广告,是明智的选择。
三、特别注重广告的创意和诉求,巧打“非典”牌
我们看到,打着“防治非典”旗号的医药、消毒用品广告越来越多。五花八门的抗“非典”药品、处方、器具纷纷出炉,甚至一些平时从未提过有抗病毒、防“非典”作用的保健品、食品也在广告中大谈能“增强免疫力”。更可笑的是,就连一些护肤霜、护手霜、电子蚊蝇拍、体温计、白醋、白酒、香皂、纸杯等日用品也竟然在广告中和预防“非典”挂在一起。不少企业因此受到了工商行政部门的处罚。
所以,在这种关键时刻,电视广告要特别注重创意和诉求,巧打“非典”牌。关键是把握好以下几点:
1、把握好法律的度。杜绝擅自以预防“非典”名义发布虚假广告信息,以免面临法律处罚。
2、尽可能能找出与非典相关的诉求,并使诉求通俗易懂。容易找出“非典诉求”的行业(产品)有:洗涤、消毒产品、生物制药、保险业、体育用品、绿色食品、保健品。边缘行业有:家庭办公设备、宽带网络、健身、低密度住宅等等。
3、避免播放创意平平,无关痛痒的广告。
4、和非典的关系比较远的产品,尽可能打形象广告。
5、加强亲情和健康方面的诉求,从内心深处打动受众。
6、制作力求精美,令人赏心悦目。
7、部分产品的创意举例:
A、除了清洁用品以外,更多的产品将广告的诉求点定义在“抗菌保洁”,以找到符合“非典”时期的产品卖点;
B、滴露提出了“洗衣不仅追求白净,而且也要追求健康安全”;
C、HCG最新的超洁卫浴广告,都引用具有超强“杀菌”功能;
D、保健食品的诉求点:补充ABC,提高免疫力,如:安利纽崔兰、养生堂的成人小儿维生素等等;
E、富含维生素的饮料也受到人们的青睐,就如“脉动”带给你维生素,也带给你活力健康和快乐。
四、特别注重品牌美誉度的建立
品牌的知名度和美誉度是一个企业建立品牌的关键所在,知名度的建立往往要相对简单一点,对于美誉度来说,往往有些“可遇不可求”的味道。因为在一个合适的时间合适的地点做一件合适而伟大的事情,是建立品牌美誉度的不二法则!
在非典时期,厂家或商家在遭遇突发事件时常常利用该事件的特点来制造新的卖点,“事件营销”也就成为营销过程中并不少见的手法。这本是一种经营智慧的体现。但在各种“事件营销”中,常常出现某些厂商剑走偏锋,恶意炒作,夸大、编造产品功能和效果,误导消费者的。
因此,企业可以借助公益广告和形象广告去建立品牌美誉度。不过,特殊情况下的公益广告一定要慎重, 除去是一种借势宣传之外,更多的是要体现企业真正的对非典事件的关心,而不是单纯的品牌宣传,这在创意和操作上需要大智慧。
另外,电视广告、品牌宣传活动与PR(公关)配合开展,能使品牌形象得到进一步提升。
五、运用多种投放方式
在非典的特别时期,电视广告投放方式也应该是特别的。
方式一:公益广告。优点是传播效果好。缺点是费用高,制造时间长,容易贻误战机。
方式二:平播广告。传播效果好。关键是选对投放时间。
方式三:具名赞助节目。
方式四:赞助栏目。
方式五:字幕广告。
方式六:赞助相关访谈节目。
企业可以根据自己的产品特点来选择合适的方式来进行投放。
六、重视投放排期
不同的时间投放广告,效果截然不同。比如在吃晚饭的黄金时间,你播一个消毒洗手液告诉大家:“预防非典,从正确洗手开始”,效果肯定不错。而你播放一个“泻停封”(指功能)的广告肯定只能招人反感。
在这个关键时期,企业应增加相关的专业人才,和代理公司充分沟通,一定要站在企业长远发展的层面,根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来选择时段进行投放,重视投放排期。钱在非典时期,非常珍贵,你不能让它又打了水漂。
唐勇菊,男,经济学学士,毕业于重庆工商大学。现任凤凰卫视广告管理中心总经理助理、资深策划师,《凤凰广告时讯》主编。走过企业,奋斗过4A广告公司、策划公司。在品牌、广告、营销策划领域有丰富实践和独到见解。曾主持服务过的企业(品牌)有:重庆移动、海王、TCL手机、美菱、田七、鲁能集团等。在《中国经营报》、《南方都市报》、《商界》、《深圳特区报》、《广告导报》、《广告大观》、《广告人》、《中国策划》等传统媒体发表多篇专业论文(文章),联系电话:0755-82909129,13823359705 E-mail:t_yongju@sina.com